Comprar con la cabeza (o con el corazón)

Las nuevas técnicas del marketing recurren a nuestros sentimientos

Frente a un escaparate, no hay combate posible entre razón y emoción. Los sentimientos gobiernan nuestras compras más de lo que reconocemos. Por eso, para ser consumidores libres debemos conocer las reglas del juego y usarlas en nuestro favor.

¿Recuerdas aquella vez en la que saliste del supermercado con un carro lleno cuando solo necesitabas un par de cosillas? ¿Y aquella otra ocasión en la que no pudiste resistirte a cambiar de teléfono móvil? A pesar de que nos tenemos por consumidores sensatos, la realidad es muy diferente: es la emoción la que dirige nuestras compras.

De hecho, según explica Mónica Deza, fundadora de la consultoría Bendit Thinking y autora del libro Consumidores nómadas, “el hombre es el único ser vivo capaz de tomar decisiones distintas en función de su contexto. Decisiones que no siguen una pauta racional siempre”. El tiempo empleado en la toma de una decisión de compra es de 2,5 segundos, del que un 80% tiene lugar en el subconsciente cerebral, como apunta esta experta en publicidad. Los nuevos compradores, poco habituados a digerir informaciones complejas, acentúan esta inclinación. El impulso, definitivamente, gana a la reflexión.

Aunque la elección final ya es cosa del cliente, su planificación se va contaminando con elementos externos. No se puede hablar de elección libre cuando estamos expuestos a estímulos continuos que determinan nuestra conducta. El veredicto de autores como Dan Ariely, profesor del célebre Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) es más que concluyente: estamos influenciados por elementos invisibles a simple vista y, cuando los percibimos, los toleramos para seguir la tendencia de nuestra comunidad.

Neuromarketing, la nueva estrategia vendedora

A medida que los avances de las tecnologías de la comunicación, especialmente de internet, se instalaron en nuestras vidas, una nueva manera de vender fue haciéndose hueco en los planes de ventas de las grandes compañías. El neuromarketing es un área de la mercadotecnia que analiza nuestros cerebros para encontrar las áreas que se activan para que el consumidor prefiera un producto u otro. En el siglo XXI quien puede predecir nuestros comportamientos como compradores se queda con todo.

Uno de los gurús de esta nueva disciplina, Patrick Renvoise, lo explica de una forma muy ilustrativa cuando afirma que “en el marketing tradicional, preguntas a tus clientes qué es lo que quieren, pero la realidad es que no lo saben. En neuromarketing cuando preguntas a los clientes qué quieren, no vas a creer lo que dicen, sino que vas a mirar las variaciones en su comportamiento o fisiología”.

Lógicamente, esta técnica tiene una utilidad incalculable para fabricantes y distribuidores de productos, que han afinado sus armas para ganarse nuestra preferencia. Hoy no se trata tanto de vender un determinado artículo al público, como de proporcionar vivencias y generar emociones. Al adquirir un producto o un servicio determinado nos llevamos todo un lote que incluye olores, colores o músicas que determinan de nuestros actos como consumidores.

Trucos para llegar a nuestra cartera (y a nuestro corazón)

A la hora de vender, las empresas se valen de pequeñas trampas dirigidas a conseguir compras impulsivas. Son unos disparadores mentales, o triggers, que funcionan como atajo para vencer nuestra resistencia y, de paso, llenar nuestras bolsas.

Menos es más: cuando nuestro cerebro tiene ante sí un exceso de posibilidades se bloquea y renuncia a la compra para no equivocarse. Por eso las marcas prefieren presentarnos un número limitado de opciones en sus productos.

Colores para emocionar: la simbología del color es esencial para transmitir valores y atributos a los productos.

¿Caro o barato?: valoramos el precio de un artículo en comparación con el de otro similar. Así, unos pantalones de cien euros nos parecerán una auténtica ganga si los situamos al lado de otros que cuestan trescientos.

Olores que venden: ¿Han sido incapaces de pasar de largo ante una pastelería cuando percibieron el olor que llegaba del obrador? Un aroma agradable puede ser el mejor reclamo y quedará alojado en nuestro subconsciente.

Precio redondo (o no): no redondear los precios (el típico 9,99 €, en lugar de 10) es un clásico para engatusar nuestra percepción. Sin embargo, como los compradores frecuentemente no manejan bien las cifras complejas, cada vez encontramos más precios redondos, que requieren menos esfuerzo cognitivo.

La escasez como aliciente: nuestro cerebro reacciona ante un producto a punto de terminarse, para que lo consigamos inmediatamente. De ahí mensajes como “últimas unidades” o “liquidación final”.

Ideas para compradores inteligentes

Planea tus gastos: organiza tus compras teniendo en cuenta las fechas más adecuadas (ofertas o rebajas) y tu presupuesto (para no excederte de tus propios límites). Las comparaciones no son odiosas: aunque creamos estar ante la ganga del siglo, toca respirar hondo y valorar este precio frente a los de otros artículos similares.

Lo primero es lo primero: ninguna compra nunca debe retrasar una prioridad. Evalúa si están cubiertas todas tus necesidades antes de darte un capricho.